Анализ конкурентов: 8 неожиданных методов. Часть 2.

Расходы

Для понимания расходной части нам нужно узнать, сколько бизнес тратит на маркетинг (привлечение пользователей), зарплаты, офис, налоги.

Затраты на маркетинг вы можете оценить, зная количество трафика конкурента по каналам, а также стоимость привлечения трафика в каждом из них. С этим нам снова помогут Similarweb, Ahrefs и Semrush.

А вот чтобы понять, какой фонд оплаты труда, прежде всего нужно ознакомиться с оргструктурой компании: сколько людей и какие роли они занимают. Обычно такую информаци можно найти на LinkedIn, DOU и сайтах поиска работы. А ещё HR-менеджеры и рекрутеры очень подробно могут рассказать о компании, пытаясь вас к себе переманить.

После этого останется только посмотреть, какие средние зарплаты в каждой из категории, и умножить их на количество сотрудников — так вы получите фонд оплаты труда.

Но не забудьте заложить и накладные расходы. В них вы можете включить обеспечение офиса. А оценить эти расходы можно на примере вашей компании.

На выходе вы должны узнать, как обстоят дела с экономикой у конкурента. Пример того, как это может выглядеть:

В работе с продуктом конкурента самое важное — выделить их слабые стороны и тут же использовать их как свою зону роста или рекламное сообщение. Для этого будет полезно пройтись по отзывам.

А вот часто используемый способ сравнения функционала или фич конкурента со своими, как правило, может не дать результата, потому что у нас нет информации, как они работают и работают ли вообще.

К тому же не забывайте об аудитории — не факт, что конкурент разработал фичу, потому что она нужна клиентам. Конкуренты также часто ошибаются. И ваша задача — понять их ошибки и не повторять.

Важна и целевая аудитория конкурента, а именно кто, почему покупает и чем они отличаются от ваших клиентов. Это можно узнать по отзывам о конкуренте на таких сайтах, как Trustpilot, Sitejabber, Quora.com, Reddit, на отраслевых обзорниках или в том же Facebook.

Большое внимание стоит обращать на негативные отзывы — если клиенты конкурента часто жалуются на что-то, эта “боль” должна быть закрыта у вас в первую очередь. Это хороший способ узнать о потребностях аудитории и вовремя предупредить негатив.

Одной из таких болей могут быть цены конкурента на схожие с вашими услуги или продукты. Сравните их, ведь цена для аудитории — до сих пор один из факторов для принятия решений. Изучайте, как меняется стоимость заказа в зависимости от объемов и сроков. Это можно узнать или по горячей линии, или заказав продукт на сайте.

Плюс, можно не бояться писать и реальным клиентам конкурента, оставившим негативный отзыв. Скажите им, что проводите собственный анализ рынка и хотите узнать больше о причинах негативного опыта.

Что интересно — на моем опыте, негативную обратную связь о конкуренте дают с большой охотой и описывают все детали в мельчайших подробностях.

Ещё лучше — если вам удастся провести интервью с пользователями конкурента. Во время такого интервью вы можете попросить пользователя показать, как он использовал сервис конкурента.

Чтобы понимать воронку конкурента, лучше самостоятельно по ней пройтись:

1. сделать заказ,
2. оплатить,
3. описать воронку от «приземления» на лендинг до получения продукта, отправки жалоб, возврата денег.

И лучше делать это не с главной страницы, а со страницы входа, набирающей больше всего трафика. Так вы сможете пройти наиболее популярным для пользователя путём. Определить такую страницу входа можно в том же Аhrefs в разделе «Топ-страницы».

Для этого хорошо подойдут все те же инструменты, как Ahrefs или SimilarWeb. Советую обращать внимание на типы и объемы, наличие брендового трафика, геолокацию и динамику роста бренда в принципе.

Отдельно стоит выделить реферальный трафик. Иногда в нем можно найти неожиданных доноров, которые преследовали SEO-задачи, а начали приводить много пользователей и клиентов.

Про анализ трафика в интернете описано уже достаточно статей, поэтому я не буду подробно останавливаться на этом вопросе.

Как конкурент удерживает пользователей, можно судить по каналам возврата и собственно инструментам, которые для этого применяются. Нужно понять, как он с ними коммуницирует на разных этапах и каким способом возвращает.

Мы можем проверить это непосредственно на себе. Для этого просто оставьте во всех возможных контактных формах конкурента свои email-ы. В течение последующего месяца собирайте от них письма, звонки, push-уведомления, SMS-рассылки и т.д.

А чтобы расширить свой анализ и отделить триггера от регулярных сообщений, оформите заказ продукции или товара конкурента на один email, а в остальных контактных формах укажите другую почту. Это позволит сегментировать контент.

Второй важный аспект взаимодействия с клиентом — это support и sales-команды.

Рекомендую не игнорировать их прозвон — пообщайтесь с колл-центром, узнайте, как они обрабатывают типичные для вашей ниши вопросы или жалобы. По реакции службы поддержки вы сможете понять, как компания продает услуги и решает проблемы: игнорирует или предлагает варианты.

Франшиза

Если у компании есть франшиза, вы можете запросить все интересующие вас данные и метрики.

Ex-сотрудники

Это кладезь достоверной информации, ведь они были внутри и знают, как всё работало. А LinkedIn — лучший помощник в поиске таких людей. У них можно попросить консультацию в решении какой-то проблемы вашего продукта. Можно прямо говорить, что знаете об их прошлом месте работы, поэтому скорее всего они могли сталкиваться с похожей на вашу проблемой.

Помогая вам, бывший сотрудник конкурента не разглашает конфиденциальные данные, но в то же время дает вам рекомендации на основе имеющегося опыта.

В крайнем случае, если человек отказался помочь вам, не опускайте руки — спросите, кого он может порекомендовать для решения данной проблемы.

Что делать со всей собранной информацией? Сразу же использовать. Рынок меняется быстро и то, что взлетает сегодня, не обязательно будет иметь успех завтра. Поэтому сначала можно сделать список идей, которые вы почерпнули, для усовершенствования, тестирования и внедрения в компании. И пускай описанные методы довольно трудо- и времязатратные, они позволят собрать максимально обширную информацию о конкуренте и, самое главное — понять, в каком направлении развивать свой продукт.

А какие методы и подходы в анализе конкурентов вы используете? Делитесь в комментариях.