Анализ конкурентов: 8 неожиданных методов. Часть 1.

Конкурентный анализ — времязатратная, трудоемкая, но от этого не менее важная часть построения бизнеса. Качественно проведенный анализ поможет лучше узнать не только конкурента, но и закрыть вопросы своего бизнеса, на которые долго не получалось найти ответ.

А именно:

• какие зоны роста у нас есть?

• чем покупатели конкурента отличаются от наших? На какую новую аудиторию мы ещё можем нацелиться?

• почему пользователи покупают у конкурента или перестают покупать и уходят?
• какие у конкурента бизнес-модель, метрики и как обстоят дела с юнит экономикой? Сколько он зарабатывает?

• как удерживать клиентов и стимулировать их покупать больше?

• в какие суб-ниши можно уйти для меньшей конкуренции?

• как ведёт себя ниша и рынок: растут, стагнируют или вовсе падают?

• какая доля конкурентов на рынке?

• сколько у конкурента денег и что он на них может себе позволить? Каких угроз и действий можно ожидать от конкурентов?

То есть это исследование необходимо не только чтобы понять, сколько зарабатывает конкурент, но и понять объем рынка и как вам увеличить свою долю на нем.

За 6 лет опыта запуска интернет-проектов я собрал и разработал список дешевых, редко используемых и неочевидных методов, с помощью которых можно искать продуктовые метрики, источники трафика и другие параметры для более глубокого анализа конкурентов.

1. Определение прямых и непрямых компаний-конкурентов. Как эти кампании возникли, развивались, какие этапы походили?

2. Портфель проектов и продуктов компании.

3. Экономика продукта, основные метрики, доходность.

4. Аудитория продукта конкурента.
5. Как устроен продукт конкурента: сильные и слабые стороны.
6. Привлечение, удержание и возврат пользователей в продукт.
7. Другие неочевидные способы анализа конкурентов.

Описанные методы могут применяться как для анализа продуктов, ориентированных на международный рынок, так и на внутренний; как при запуске стартапа, так и в работе с уже существующим бизнесом для его развития и определения зон роста.

Если вы считаете, что у вашего продукта нет конкурентов, я вас разочарую. Скорее всего вы либо плохо смотрели, либо просто не хотите признавать, что они у вас есть.

Как известно, все продукты удовлетворяют какие-то потребности. А все потребности человека уже давно понятны и они не особо меняются с течением времени.

Если вы не видите прямого конкурента, то скорее всего есть непрямой, удовлетворяющий запросы аудитории другим способом.

А если вы знаете своих конкурентов и понимаете, кого анализировать, но хочется обновить список, или же вы просто новичок в нише, вам помогут следующие сайты:

• Crunchbase.com;

• Producthunt.com;

• Techcrunch.com;

• Capterra.com;

• Angel.co;

• акселераторы, как Y Сombinator, 500 Startups и другие.

К тому же похожие на ваш проекты можно найти с помощью инструментов Ahrefs, SimilarWeb.

Но рекомендую проводить анализ конкурентов не только в разрезе конкретного проекта, а и компании, которая им управляет. Анализируя компанию, вы можете обнаружить, что у нее более одного продукта. Поднявшись на этот уровень, вы поймете, какое место занимает исследуемый вами продукт в структуре компании: это локомотив, который дает компании прибыль, имиджевый или убыточный проект.

Чтоб понять, кто стоял у истоков продукта, изучите историю возникновения компании, этапы развития, взлеты и падения. Это можно сделать, посмотрев интервью, доклады и статьи собственников и топ-менеджеров компании.

Если мы не знаем, кто является основателем компании, то LinkedIn может нам в этом помочь. Изучаем профили сотрудников и ищем среди них владельцев и топ-менеджеров.

Также можно обратиться к сайту Crunchbase, собирающему информацию об инвесторах, основателях и раундах инвестиций. Только вот их данным о доходе лучше не доверять — есть риски ошибок.

Но один из наименее очевидных источников информации — это сайт Slideshare. По названию компании, сайта или именам основателей можно найти внутренние или предназначенные инвесторам презентации конкурента и даже стратегии развития.

Если на сайте не описаны все продукты, которыми компания владеет, тогда их можно найти по «футпринтам» с помощью сервиса PublicWWW.

Вбиваете часть кода, а на выходе получаете сетки сайтов. Как альтернативу коду можно использовать часто повторяющийся корпоративный контент. Например, с большой долей вероятности Privacy Policy у сайтов одной компании будет одинаковым.

Благодаря этому мы находили целые сетки сайтов конкурента. Это поможет вам понять, какую долю занимает исследуемый сайт в структуре всего бизнеса.

Еще один редко используемый метод — вакансии компании. Они смогут намекнуть, в каком направлении двигается компания, в каких нишах она открывает проекты, какие фичи планирует запускать, какими инструментами может пользоваться, а иногда даже раскрыть продуктовые метрики.

И самый продвинутый метод для смелых — сходить на собеседование к конкуренту. Задавая правильные вопросы, вы сможете понять, сколько у них клиентов, какие основные метрики, в чем они видят свои слабые места и зоны роста.

В первую очередь нужно понять, что является юнитом рассматриваемого бизнеса: одна продажа (например, в интернет-магазине), платящий пользователь (например, у продукта с SaaS-моделью) или стоимость одной акции компании.

Да-да, именно стоимость акций в некоторых бизнесах, торгующих на бирже, стоит в центре внимания. Это справедливо для таких компаний как Apple, Google, Amazon, Tesla и т.д.

Результат деятельности такой компании — это стоимость акции на конец года минус стоимость акции на начало года. Такие компании могут нести операционные убытки, но при этом показывать хорошие темпы роста, из-за чего интерес инвесторов и стоимость акций компании растет. Дальнейший анализ стоит выстраивать уже на основе определенного юнита.

Эти метрики можно искать в Google, добавляя к ним название компании-конкурента. Вы сможете найти ответы в интервью или статьях менеджеров компании и благодаря этому понять, как менялась экономика конкурента. Примеры метрик, которые можно гуглить: LTV, ARPU, ARPPU, CR1, Churn rate, CAC, CPA, DAU, WAU, MAU, Retention rate, GMV (gross merchandise volume) и так далее.

Важно учесть, что у каждой бизнес-модели свои метрики, поэтому список выше воспринимайте лишь как ориентир.

Второй более качественный и креативный способ узнать метрики конкурента — это общение с Affiliate-менеджером вашего конкурента при условии, что у конкурента есть партнёрская программа. У него можно узнать чек, жизненный цикл клиента, LTV, коэффициент конверсии на каждом этапе воронки и так далее.

Но тут придется привлечь свое актерское мастерство - изъявить желание “лить” через них трафик и прямо спросить о метриках. А ещё лучше — сдержать своё слово и привести им трафик, ведь это ваш имидж.

На моем опыте Affiliate охотно будет делиться данными, ведь ваш успех как аффилиата — это их успех. К тому же часто у них есть уже готовые инструкции для веб-мастеров с целевой аудиторией бренда, рекомендациями по геолокации, ключевыми словами и так далее.

Зная эти данные, мы можем понять рентабельность бизнеса и его возможности. Говоря простыми словами:

Прибыль = Доходы — Расходы

Рассмотрим каждую из этих составляющих.

Доходы

Доход = LTV * количество пользователей

1. Поиск в Google

Самый простой и быстрый способ узнать — поиск в Google. Часто такие данные проскакивают в статьях, интервью, отчетах, на страницах профилей в социальных сетях сотрудников. В качестве ключевых слов используйте простую формулу из названия компании или домена сайта и фразы “annual report” или “revenue”.

Если исследуемая компания-конкурент публична и у нее есть инвесторы, а её акциями торгуют на рынке, ваша задача намного проще. Ведь такие компании выпускают «в сеть» ежегодные отчёты о результатах работы для инвесторов.

В них вы сможете найти оборот, маржинальность, доходы, расходы, количество клиентов и т.д. Иногда одного такого отчета достаточно, чтобы понять, как устроен бизнес. А в идеале — проследить динамику изменения ключевых метрик по таким отчетам за несколько лет.

Для непубличных компаний придется проявить фантазию. Например, искать упоминания цифр и объемов в статьях, и по косвенным показателям, как количество сотрудников, офисов, описание вакансий, оценивать доход.

2. Трафик на платежные системы

Наша цель — понять хотя бы ориентировочное количество людей, которые перешли к оплате. Эту цифру вы сможете получить, умножив объем входящего трафика на долю исходящего трафика на платежные системы. Это легко можно сделать с помощью такого инструмента, как Similarweb.

Умножаем количество исходящих с сайта визитов на долю, которая уходит на платёжную систему, и получаем количество людей, перешедших к оплате через данный платежный метод.

Далее остаётся сделать корректировку на проходимость платежных систем — и мы получим примерное количество транзакций на сайте. Данный метод очень не точный, но хотя бы позволяет понять порядок цифр.

3. Разница в ID заказов

Сделайте 2 заказа на сайте конкурента и обратите внимание, увеличивается ли номер ID с каждым новым заказом. Например, в первом заказе вы увидели ID 123456, а в следующем — ID 123458.

В таком случае можно смело предположить, что ID заказа — это порядковый номер транзакции в базе данных. Далее вам стоит сделать пару заказов с интервалом в неделю, посчитать разницу между ID — и вы поймете, сколько заказов прошло через сайт за этот период.

Но тут сразу ремарка: иногда ID заказов могут выдаваться не с одного сайта, а с целой системы, ведь может быть подключён как оффлайн-бизнес, так и множество других сайтов. Поэтому с таким методом стоит быть осторожными.