Главные понятия из маркетинга для дизайнера

Дизайн — это визуальное выражение стратегии маркетинга и решение конкретных бизнес-задач. Для достижения качественного результата важно, чтобы исполнитель понимал, зачем и почему от него требуют спроектировать определённые элементы или добавить тот или иной цвет.

Чтобы брифы стали понятнее, а встречи с клиентами продуктивнее, в помощь начинающим дизайнерам объясняем девять базовых маркетинговых терминов. Их встречают в работе и графические дизайнеры, и проектировщики веб-интерфейсов, и дизайнеры коммерческих интерьеров, и иллюстраторы.

Позиционирование

Образ компании или товара, который выстраивают через ответы на вопросы: что это такое, зачем оно нужно, кто должен этим пользоваться, сколько это стоит. Это ясно сформулированные преимущества и особенности продукта, которые становятся отправной точкой для всего маркетинга.

Дизайнеру важно знать позиционирование компании и товара, чтобы правильно исследовать рынок и аудиторию и собирать референсы.

Уникальное торговое предложение, или УТП

Набор важных характеристик продукта, которые отличают его от конкурентов. Это более узкое понятие, чем позиционирование: оно точно формулирует, в чём должна быть мотивация потребителя купить именно этот продукт.

Как правило, маркетинговый дизайн должен прямо рассказывать об УТП и подчёркивать его. Пример — крупная надпись на коробке для фарфора о том, что он производится с 1733 года.

Упаковка ароматических свечей отражает УТП, которое сформулировано брендом как Color, Comfort, Fun ― цвет, комфорт, удовольствие
Изображение: IVORYHO Design / Behance

Tone of Voice, или ToV

Это голос и настроение, с которыми бренд обращается к своей аудитории. Это не эфемерная субстанция: ToV всегда описывают конкретными словами. Например, у доставки фермерских продуктов он «звучит» заботливым, по-соседски приветливым, но не фамильярным.

В дизайне для такого бренда тональность можно выразить через триадную палитру с пастельными оттенками, гротеск и плоские иллюстрации.

Экраны приложения для сервиса доставки продуктов
Изображение: Pixency Team / Aabbro co / Behance

Смелый, оптимистичный и мотивирующий «голос» фонда, цель которого — объединить таланты для лучшего будущего, отражён в геометрических элементах, шрифте Archia и ярко-синем акценте
Изображение: Xavier Esclusa Trias / Behance

Атрибуты бренда

Это все составляющие образа бренда и продукта, которые потребитель воспринимает визуально, тактильно и на слух: название, логотип, шрифт, цвета, упаковка, рекламные сообщения. А ещё атрибуты — это ассоциации, которые элементы должны вызывать у потенциальных покупателей.

Так, для энергетических напитков это экстремальный спорт, и дизайн их упаковки и рекламы выражает этот атрибут через палитру ярких контрастных цветов и «острый» акцидентный шрифт.

Банка энергетического сока Juice Monster
Изображение: Monster Energy

На упаковке кофе изображён чум — нетипичный образ для продукта родом из субтропиков. Но для бренда это атрибут: цех обжарки и кафе находятся в Сургуте
Изображение: Julia Dyo / Behance

Целевая аудитория, или ЦА

Группы людей, на которых направляют маркетинговые усилия, чтобы они проявили интерес к продукту и купили его. Аудиторию определяют по географии, полу, возрасту, профессии, доходу, формату и объёму потребления разных товаров.

Дизайнер должен знать и понимать ЦА, чтобы правильно выстраивать визуальную коммуникацию — подбирать такие цвета, визуальные метафоры и формы, чтобы нужные люди посчитали их привлекательными. Например, в расчёте на состоятельных клиентов можно оформить каталог классической мебели золотым барочным паттерном.

Портрет потребителя, или Buyer Persona

Описание одного конкретного, но вымышленного представителя целевой аудитории. В портрете собирают все типичные характеристики такого героя: пол, возраст, место жительства, занятость и заработок, интересы, заботы и привычки.

Для дизайнера Buyer Persona ― это инструмент, который упрощает проектирование визуальных решений: с таким реалистичным персонажем можно «общаться» и подбирать композиции, формы, цвета и прочие параметры дизайна под его восприятие и требования.

В портрете покупательницы описано, что в онлайн-покупках для неё важно и что её раздражает. Веб-дизайнеру эта информация поможет выделять действительно важные элементы в карточке товара
Изображение: Barbara Deskar / Behance

Путь клиента, или Customer Journey

Это сложная схема взаимодействия потенциального клиента с брендом и продуктом: от возникновения потребности до получения информации о товаре, от покупки до возвращения за следующим. Путь клиента отражают в так называемой карте — Customer Journey Map. Для разных продуктов и сервисов она выглядит по-разному, но всегда отражает все точки контакта потребителя с информацией и рекламой и помогает увидеть его «боли» и потребности.

С помощью этого инструмента делают дизайн, ориентированный на клиента: проектируют удобные интерфейсы и эффективно расставляют визуальные акценты.

Призыв к действию, или Call to Action

Это заметное сообщение, которое подсказывает потенциальному клиенту совершить целевое действие — заказать или немедленно оплатить товар или услугу, оставить свои контакты, подписаться на рассылку, поучаствовать в конкурсе.

В интерфейсах и графике в качестве Call to Action используют акцентные объекты — кнопки или баннеры, на которые легко обратить внимание. Дизайнеру важно понимать, к чему именно и в какой момент они должны призывать пользователей, чтобы не перегрузить композицию раздражающими элементами.

«Красную кнопку» часто используют как Call to Action
Изображение: Dmitriy Subratov / Behance

Метрики

Числовые показатели, с помощью которых оценивают эффективность маркетинговых действий: привлекают ли они новых потребителей, удерживают ли существующих, приносят ли прибыль бизнесу, расширяют ли присутствие на рынке. Например, метрики используют для аналитики результатов рекламы.

Маркетинговый дизайн должен работать на достижение коммерческих целей. Значит, дизайнеру полезно хотя бы в общих чертах разбираться, какие есть важные для бизнеса показатели и как визуальные решения способны их улучшить.