Что такое маскоты и как их используют в брендинге

Любой персонаж на логотипе — это маскот?

Необязательно. В отличие от традиционного логотипа или иллюстраций, маскот — это не одно статичное изображение, а образ героя. У него есть история и динамичное развитие.

Для персонажа продумывают характер, определяют его роль и точки контакта с потребителями. Чтобы оживить маскота, отрисовывают как минимум несколько поз и мимических выражений. Если бренд использует анимацию, этих поз и выражений будет бесконечно много.

Изображение девочки на упаковке шоколада — не маскот, а фирменная иллюстрация: она знакома потребителям только в таком статичном виде
Изображение: «Алёнка»

Не помню брендов с маскотами. Есть какие-то известные персонажи?

Маскотов чаще всего интегрируют в брендинг детских и бытовых товаров и продуктов: например, это леопард Честер для кукурузных палочек или Мистер Пропер для чистящих средств.

Также этот инструмент маркетингового дизайна встречается в фирменных стилях больших компаний-экосистем. Маскоты как сквозные персонажи помогают объединить разные продукты или объяснить сложные механики. Например, у «Сбера» есть СберКот — финансово грамотный герой, образ которого используют в чат-боте и в оформлении постов в социальных сетях.

А эта леди в очках — маскот бренда шоколадных драже M&Ms. Её присоединили к компании Красного и Жёлтого в 2012 году, а в 2022-м ей уменьшили высоту каблуков
Изображение: M&Ms

А сейчас это вообще актуально?

Да, маскоты — распространённый инструмент маркетинговых коммуникаций. Его часто используют как элемент фирменного стиля — например, в дизайне сайтов и приложений.

Крупные компании развивают каналы визуального присутствия: посты в социальных сетях, поп-апы на сайтах, заставки в видео на YouTube, обложки статей в блогах, стикеры. И для оформления такого контента отлично подходят маскоты: они помогают сформировать единую визуальную историю. И кроме того, избавляют от необходимости придумывать уникальную идею для дизайна каждого поста или всплывающего окна с нуля. В макетах достаточно слегка поменять мимику или позу персонажа или добавить какие-то детали в контекст.

Маскот сервиса Duolingo в разных ситуациях: сова в путешествии, сова с наградой
Скриншот: сайт Duolingo / Skillbox Media

Современные маскоты — это всегда плоские изображения?

Стилистика бывает разной, но чаще — да. С простыми векторными формами flat-дизайна удобно работать и адаптировать их для цифровых продуктов.

Во-первых, такие картинки легко масштабировать без потери качества. Во‑вторых, они мало весят, что особенно важно для веб-анимации. Дизайнер может быстро сделать видео с плоским маскотом, а пользователю не придётся ждать неопределённое время, пока это видео загрузится на странице.

Но маскоты могут быть трёхмерными или совсем реалистичными — в дизайне бренд-персонажа можно использовать фотографии. Например, маскот Milka в видеорекламе выглядит как настоящая живая корова.

Крупные бренды с большим количеством каналов коммуникации часто не ограничиваются одним стилем изображения маскотов. Ведь для мобильного приложения или соцсетей flat-дизайн идеально подходит, а на огромном билборде плоская картинка может выглядеть неинтересно.

Так что один и тот же маскот можно изображать в разных техниках — главное, чтобы он оставался узнаваемым.

Маскот конференции разработчиков игр: проработка градиентов приближает стилистику изображений к 3D
Изображение: DevGAMM

Бывает ли у одного бренда несколько маскотов — например, два самостоятельных персонажа?

Это встречается реже — есть риск рассеять внимание аудитории. Тем не менее для крупных брендов и масштабных событий иногда создают целые команды маскотов: каждый символизирует определённый атрибут бренда.

Маскоты Олимпиады в Сочи — тигр, заяц и медведь. Их образы использовали как вместе, так и независимо друг от друга
Изображение: Олимпийские игры

А кто занимается разработкой маскотов?

Отрисовкой персонажей занимается иллюстратор или графический дизайнер с навыками иллюстрации. Но маскот — это не просто набор изображений с разными позами и мимикой — это продуманный герой со своим характером и ролью в общении с потребителем. Поэтому при разработке героя дизайнер плотно сотрудничает с маркетологами и бренд-менеджерами.

Персонаж по имени Спаркли — часть айдентики Philips Sonicare. Его основная роль — быть интерактивным ассистентом в специальном приложении для детей и помогать им правильно чистить зубы. Его простая форма, яркая окраска, широкая улыбка и огромные глаза нужны, чтобы быстро понравиться детям двух-трёх лет